Une consommation en berne et des Français à sec

Si l'inflation a sérieusement ralenti au cours de l'année écoulée, les Français ne voient toujours pas la différence au moment de faire leurs courses quotidiennes d'après l'institut Kantar.

 Après deux ans d'inflation record (+5,2 % en 2022 et +4,9 % en 2023), les prix à la consommation ont fortement baissé en 2024 comme l'a confirmé l'Insee début janvier en évaluant l'inflation à 1,3 % sur un an. Il n'empêche, la vie reste chère et les consommateurs ne voient toujours pas le bout du tunnel d'après le bilan de l'année tiré par l'institut d'études Kantar.
Selon ces données, les caddies des Français ont en effet été moins remplis avec une baisse des achats de produits du quotidien de 0,9 % entre 2023 et 2024. Ce sont plus particulièrement les boissons softs (-5,1 %) et les articles d'hygiène-beauté (-3,4 %) qui ont accusé le coup. De même, les dépenses sont à plat : +0,3 % seulement, un « fait très inhabituel » d'après cette étude. Et pour cause, 20 % des foyers ont du mal à boucler leurs fins de mois (+2 points depuis 2022), ce qui renforce la fracture sociale. De façon globale, 70 % des sondés n'ont d'ailleurs pas envie de dépenser, préfèrent jouer la prudence dans le contexte actuel d'instabilité politique (+7 points versus 2021).

QUELS ARBITRAGES ?
« Les nouvelles routines d'achat prises au cours des 2 dernières années marquées par l'inflation perdurent : les consommateurs font plus souvent leurs courses, mais continuent à mettre moins d'articles dans leur panier, et l'alimentation est devenue une variable d'ajustement dans leurs arbitrages », analyse Gaëlle Le Floch, directrice Insight Kantar Worldpanel dans le communiqué de l'étude. 
Pour faire face à une vie chère, les ménages privilégient ainsi les marques de distributeur qui représentent désormais 40 % du marché des produits de grande consommation, frais et libre service (PGC-FLS). Chercher les meilleurs prix et bonnes affaires dans les circuits spécialisés est aussi devenu un réflexe, le secteur profitant d'une belle envolée de +4,3 % en valeur, là où les circuits généralistes accusent une baisse de volume de 1,1 %. En clair : les consommateurs délaissent les supermarchés pour se tourner vers des enseignes plus ciblées comme Action (10,5 millions de clients en 2024) ou Grand Frais.
Enfin, ces logiques de préservation du pouvoir d'achat freinent la progression des produits de transition alimentaire (bio, végétal, équitable, sans conservateurs, etc.), qui représentent 20,9 % du budget PGC-FLS en 2024, contre 22,1% en 2021.

J.P.