Comment expliquer le succès de l'ultra-fast commerce ?

Alors que Shein est plus que jamais au cœur de la polémique et l'objet de plusieurs procédures judiciaires, le Crédoc s'est intéressé aux motivations des acheteurs qui, tout en ayant conscience des enjeux environnementaux, perdent toute raison face à des prix très bas et un plaisir addictif à consommer.

 Poupées pédopornographiques, armes illicites et bon nombre de produits non conformes aux normes de sécurité sont autant de dérives allant de pair avec l'essor des plateformes d'ultra-fast commerce. Car si Shein, actuellement dans le viseur des autorités, défraie la chronique, c'est loin d'être le seul site problématique ! La Répression des fraudes a en effet découvert qu'Ali Express et Joom commercialisaient aussi ces poupées sexuelles d'apparence enfantine, tandis que Wish, Temu et eBay vendaient diverses armes de façon illégale. Toutes les plateformes du genre se caractérisent également par une production accélérée et une distribution de masse qui sont désastreuses en termes d'impact environnemental ainsi que de conditions de travail lamentables, tout en proposant des produits bas de gamme ayant une obsolescence rapide. Mais alors pourquoi ont-elles autant de succès ? Le Crédoc s'est intéressé aux motivations des consommateurs dans une étude parue en novembre.

L'ILLUSION DE LA BONNE AFFAIRE
Le constat est saisissant : 29 % des Français ont acheté au moins une fois un article sur une plateforme telle que Shein, Temu ou AliExpress, au cours des 12 derniers mois. À titre de comparaison, 49 % des consommateurs se sont tournés vers le leader Amazon sur la même période, tandis que 67 % ont effectué un achat en ligne, quel que soit le site. La montée en puissance de l'ultra-fast commerce est donc loin d'être anecdotique. Le prêt-à-porter et les articles de décoration sont les principaux marchés de ces géants chinois.
La principale motivation ? Le prix bien entendu ! 93 % des utilisateurs citent le positionnement tarifaire très bas comme l'une des trois principales raisons d'acheter sur ces plateformes, sachant que deux tiers des clients déclarent subir une contrainte budgétaire qui les oblige à se restreindre régulièrement sur certains postes de consommation. D'ailleurs, 94 % des sondés jugent ces sites comme de véritables temples de la bonne affaire, alors que ces produits sont souvent bas de gamme, non conformes aux normes de sécurité de l'Union européenne et ont une faible longévité.

LES SIRÈNES DU MARKETING
Mais des mécanismes plus insidieux sont aussi à l'œuvre. En effet, 71 % des participants mentionnent la présence continue de promotions comme un facteur déterminant dans l'achat. Un phénomène encore amplifié par le rôle des influenceurs puisque 37 % des clients de ces plateformes se réfèrent à leurs recommandations pour préparer leur shopping ; un chiffre grimpant jusqu'à 54 % pour les articles d'équipement de la personne.

Encourageant la surconsommation à outrance et le besoin d'amasser, l'ultra-fast commerce permet ainsi de s'offrir des produits neufs qu'on ne pourrait pas se payer autrement (86 %), d'acheter un plus grand nombre d'articles (81 %), de répondre à un plaisir de renouvellement fréquent de ce qu'on possède (61 %), d'acquérir des objets qu'on utilisera sur une courte période (54 %) ou encore de suivre davantage les tendances (47 %)…

Autant de considérations consuméristes en totale opposition avec la supposée conscience environnementale de ces mêmes personnes interrogées qui estiment à 82 % avoir un rôle à jouer pour l'environnement, aux côtés des industriels (93 %) et des pouvoirs publics (92 %).

Julie Polizzi

LA RÉALITÉ DERRIÈRE LE MIRAGE
Des risques pour les utilisateurs : d'après une enquête d'UFC-Que Choisir, dévoilée fin octobre et portant sur Temu et Shein, « 69 % des produits testés sont non conformes aux exigences européennes » et « 57 % présentent un risque réel pour les utilisateurs ».

Une piètre qualité : dans un sondage Obscoco mené en 2024 auprès de 4 000 personnes, plus de trois quarts des participants confient que les vêtements de l'ultra-fast fashion ne sont pas de bonne qualité. De même, des analyses de l'Institut français du textile et de l'habillement ont constaté des déperditions de couleurs, une usure des coutures, un rétrécissement ou encore l'apparition importante de bouloches sur des habits après à peine 10 lavages.

Un coût humain invisibilisé : début 2025, un documentaire diffusé sur France.tv montrait des ouvriers d'ateliers de fabrication de Canton devant travailler 75 à 80 heures par semaine pour toucher un salaire décent.

Un coût environnemental désastreux : comme le rappelle le portail officiel Epargnonsnosressources.gouv.fr, cette surproduction utilise bien trop de ressources, tandis que la majorité des vêtements sont incinérés ou exportés dans les pays d'Afrique ou d'Amérique latine déjà submergés et finissent dans des décharges à ciel ouvert polluant l'air, les eaux et les sols.